Выбрать страницу

Интересно?

Вот и нам стало интересно в прошлом году, и мы поспорили с маркетологом клиента, что оптимизируем их рекламные кампании так, чтобы сохранить тот же бюджет, но удвоить результат.
«Нереально» — говорил маркетолог. «Мы уже пробовали, наши подрядчики пробовали — все что получалось, это не больше 20% в плюсе. Но не вдвое же!» — продолжал он.

Но любопытство штука такая — решились и передали нам рекламный аккаунт. Тем более, что им терять — вопрос получится ли у нас снизить цену заявки на 50%.
Чем мы рисковали? Репутацией. Тем, что получим минус одного клиента, ушедшего разочарованным.

Итак,
Проект: Услуги дизайна интерьера
Цель: Удвоить число заявок без увеличения бюджета.
Исходные данные: Готовые рекламные кампании в Google AdWords, связка с GA уже настроена, конверсии импортируются, на сайте стоит динамическая подмена телефонных номеров для отслеживания источников входящих. Количество заявок до нашего вмешательства = 32/месяц, бюджет = 18500 грн./месяц, соответственно цена заявки = 578 грн.

В сроках мы не были ограничены, однако договорились что потратим на эксперимент не более 3 месяцев.

Услуги: Контекстная реклама, Создание промо-ролика.

Что сделали в начале.
Проанализировали текущие рекламные кампании. Определили неиспользованные возможности: РК были настроены на поиске и в контекстно-медийной сети, аудитории ремаркетинга давно собраны но почему-то не используются. Ответ маркетолога: Не можем придумать спец.предложение для того чтобы заинтересовать людей на повторный сеанс с пользой. Плохо. Также видим, что не пробовали площадку Gmail — имея статистику по плохой открываемости писем в email-маркетинге, на стороне клиента когда-то решили, что тут будет та же картина, внимание не акцентировали.

По настройкам рекламных кампаний было все четко — нужно отдать должное предыдущему подрядчику. Буквально несколько небольших корректировок, отключений фраз, которые долгое время просто скликивали бюджет, обновление списка минус-слов (просто пофильтровали и добавили со свежего анализа поисковых запросов), немного снизили ставки (ну не всегда же выгодно быть на 1 позиции!). Тексты объявлений не трогали — тут все было в порядке: показаны выгоды, конкретика без воды.

Уговорили клиента вместе с его маркетологом снять промо-ролик. Буквально 30 секунд для запуска на YouTube, тем более, у клиента уже не первый год успешно функционировал канал с видео-кейсами проектов Дизайн-студии.
Неделю готовили сам ролик, после чего смогли приступить к настройке РК для видео.
Этот же ролик, немного адаптировав, решили использовать в объвлениях Gmail (да, решили тестировать площадку)

Настроили кампании для ремаркетинга — Размер аудитории позволял подключить ее не только в медийную, но и в поисковую рекламу.
Мы понимали, что достичь нашей цели получится только путем сильного снижения средней цены за клик. Конечно при условии, что мы не будем сильно размывать аудиторию таргетинга, которая имела достаточный показатель конверсии.

Итак, на выходе получаем
+ РК для видеоролика
+ РК для площадки Gmail
+ РК для ремаркетинга
+ аудиория посетителей сайта с корректировкой +30% к ставке для поисковых РК

Снизили ставки на поиске.

Когда все настройки были готовы, запустили тестовый первый месяц. Потраченное время на все эти манипуляции по подготовке — 1 месяц. Итого у нас осталось 2 месяца на экперименты.

Результаты.

Первый месяц не оправдал себя — имели много трафика и сниженный показатель конверсии. В целом трафик получили +40% к прежнему, при этом кол-во заявок = 34. Потратили весь бюджет. Итого имеем +2 заявки, цена заявки 544 грн.

«Не густо» — подумали мы. Где-то у себя в офисе победительно потирал руки маркетолог клиента. Но у нас еще был один месяц.

Анализируем новые РК. Да, они привели больше трафика в компании с поисковыми и медийными РК, которые мы просто оптимизировали.
Кампания по Gmail получила 1 заявку с 120 открытий рекламного письма. Еще одна заявка пришла с просмотра видеоролика.
2 заявки было с ремаркетинга. При этом поисковые РК «недополучили» своих конверсий.

Приняли решение заменить (не отключить, а заменить!) заголовок в Gmail-объявлении. Убрали видео, заменили на обычное фото проекта.
Видеокампанию оптимизировали — исключили бесполезные аудитории, добавили список ремаркетинга в кампанию.

Поисковую не трогали. Снова снизили на свой страх и риск ставки! Убрали пассивные фразы и отключили половину объявлений.

Пошел второй месяц.

Результаты.
Трафик еще немножко вырос, получили еще +20% к общей сумме.
Количество заявок с Gmail = 5
Заявки с видеорекламы = 11
Заявки с ремаркетинга = 12
Заявки с медийной рекламы = 7
С поисковой = 28
ИТОГО 63. Потрачено 18500 грн. Цена заявки = 293 грн.

Выиграли мы спор? нет. Не совсем. Мы должны были получить 64 заявки, получили на 1 меньше. При этом все-таки снизили цену заявки.

В чем секрет?
Цена клика в медийной рекламе всегда ниже, чем в поисковой. Так как мы значительно разбавили поисковую рекламу медийной — средняя цена снизилась почти в три раза. % конверсии в медийке чаще всего ниже чем в поисковой, и это обусловлено тем, что поисковая все-таки, более целевая. Как итог — в среднем мы все-таки снизили цену заявки. Клиент продлил сотрудничество, маркетолог вроде-как и не проиграл спор. Все довольны.